Kolejny wywiad przeprowadzony przy współpracy z Instytutem Fundraisingu - tym razem na moje pytania odpowiada Joanna Nowakowska odpowiedzialna za marketing i komunikację w międzynarodowej korporacji. Asia zdradza kulisy swojej współpracy z jedną z fundacji.

Jakie jest Twoje doświadczenie we współpracy z organizacjami pozarządowymi?
Od ponad półtora roku nasza firma współpracuje z jedną z fundacji. Wspieramy ich program edukacyjny na rzecz dzieci. Wcześniej nasze doświadczenie w kontaktach z NGOs było mniej ustrukturyzowane, angażowaliśmy się w różne inicjatywy, ale nie była to nigdy współpraca długofalowa tak jak teraz.

Co zdecydowało, że nawiązaliście długofalową współpracę z tą fundacją?
Zmieniła się globalna strategia CSR w naszej korporacji. Polska miała być włączona w międzynarodowy program, który koncentruje się na pomocy dzieciom. Dlatego szukaliśmy jednej organizacji pozarządowej do współpracy, która miałaby lokalne ośrodki pokrywające się z lokalizacjami naszych sklepów. Wybór tej konkretnej organizacji był poprzedzonym badaniem rynku i rekomendacjami – z jednej strony przeanalizowaliśmy nasze wytyczne i wymagania odnośnie współpracy, a z drugiej sprawdziliśmy, jakie organizacje realizują programy, które wpisują się w naszą globalną strategię CSR i jakich partnerów poszukują. Finalnie wybraliśmy wspomnianą fundację i taki program,  który wspiera rozwój i edukację dzieci w społecznościach lokalnych. Tak to się zaczęło.

Na jakie przeszkody natrafiliście w tej współpracy?
Podam dwa przykłady. Już na samym początku doszło do niezrozumienia interesów obu stron – mieliśmy do przeprowadzenia zbiórki pieniędzy na rzecz podopiecznych fundacji. My jako firma nie mogliśmy być organizatorem zbiórki, ale użyczyliśmy organizacji na jej przeprowadzenie przestrzeni w naszych sklepach. Liczyliśmy, że pomogą nam także logistycznie, w przeliczeniu zebranych kwot we wszystkich sklepach i w podsumowaniu tych działań. Tymczasem fundacja od razu rozgraniczyła zadania – że nie zajmie się ani stroną finansową, ani logistyczną, skupiła się natomiast wyłącznie na przekazaniu zebranych pieniędzy dzieciom, czyli na tej najprzyjemniejszej stronie. Oczywiście świetnie, jeśli firma jeszcze to nagłośni w mediach. Nie było partnerstwa w tej współpracy, tylko oczekiwanie, że firma ma dać pieniądze i nie mieszać się do działań fundacji.
Drugi problem polegał na promocji wspólnie podejmowanych działań w mediach. My w firmie jako dział marketingu i komunikacji byliśmy rozliczani z efektów mediowych, czyli z liczby publikacji z każdej przeprowadzonej z fundacją inicjatywy. Było więc dla nas kluczowe, aby po tej drugiej stronie mieć osobę, która będzie współtworzyła i akceptowała informacje prasowe oraz pomoże nam uzyskać jak najwięcej publikacji w mediach. Tymczasem w momencie rozpoczęcia jednej z kampanii pracownik agencji PR dedykowany do współpracy z nami zachorował, nie wyznaczył żadnej osoby na zastępstwo, bo agencja robiła to dla fundacji pro bono. Zostaliśmy bez żadnego wsparcia w momencie ogłaszania i realizacji kampanii w mediach. Organizacja skupiła się tylko na swoich działaniach operacyjnych, czyli na bezpośredniej pomocy dzieciom.

Podsumowując: największe przeszkody to brak zrozumienia, brak kadry i postrzeganie współpracy z firmą jako takiej luźnej, miłej inicjatywy, bo przecież należy komuś pomóc. Nie do końca myśli się natomiast o celach biznesowych, które są dla firmy fundamentem działań. Na pewno wiele osób pracujących po stronie NGO nigdy nie miało możliwości pracy w biznesie, a jednak to zrozumienie jest bardzo potrzebne. Mamy pewne wymogi, mierniki efektywności, z których pracownicy firmy są rozliczani, więc ta druga strona musi mieć tego świadomość.

A co nowego wnosi do firmy współpraca z organizacją pozarządową?
Wcześniej nie rozumiano dlaczego akurat wybraliśmy tę a nie inną fundację i takie ogólne mówienie, że pomagamy dzieciom, niewiele pracownikom wyjaśniało. Niby było wiadomo, na czym sponsorowany program polega, że są wolontariusze, którzy pomagają dzieciom w społecznościach lokalnych, gdzie są zlokalizowane nasze sklepy, ale dopóki nie rozpoczęliśmy mocnej komunikacji na ten temat i nie zaczęliśmy angażować samych pracowników, organizować spotkań z wolontariuszami i pokazywać konkretnych przypadków pomocy dzieciom, to niewiele osób się tym interesowało.
Natomiast teraz, kiedy oddaliśmy prowadzenie akcji zbiórkowych i marketingowych w kontekście projektu sklepom, kiedy pracownicy mogli się oddolnie zaangażować i zobaczyć efekty tej pracy, to program dopiero zaczął rozkwitać. Wcześniej, kiedy sklepy nie miały możliwości wykazać się żadną inicjatywą, czy kreatywnie podejść do swojej działalności, a były ograniczone tylko do sprzedaży, nie można było oczekiwać, że pracownicy zrozumieją jakieś szczytne idee, które powstały w centrali firmy. Teraz, kiedy się angażują, a ich inicjatywy przynoszą sukcesy, pracownicy zaczęli się przy tym też dobrze bawić i uwierzyli, że mogą coś swoim działaniem zmienić. Wszyscy zrozumieli też, dlaczego to robimy, że robimy to wspólnie i dla jednego konkretnego celu, a efektem są realne pieniądze dla fundacji, przekładane na pomoc dzieciom, oraz umacnianie wizerunku naszej korporacji jako firmy odpowiedzialnej społecznie.

Powiedz jeszcze, czy dostajecie dużo próśb i podań o wsparcie finansowe?
Tak, dostawaliśmy zapytania zarówno od organizacji pozarządowych, jak i od osób fizycznych, które na przykład chciały założyć fundację. Zdarzały się też prośby od osób, które mają kogoś znajomego w w naszej firmie i myślały, że ze względu na tą osobę mogłyby otrzymać jakąś pomoc. Był też taki czas, że korporacja pomagała mniejszym firmom w tych miejscowościach, gdzie usytuowane są nasze sklepy. Od początku chodziło nam o skupienie się na społecznościach lokalnych i na robieniu czegoś, co będzie miało znaczenie na tym właśnie poziomie. Nasze wsparcie było więc okazjonalne, z nikim nie związaliśmy się na dłużej. Po ok. czterech latach funkcjonowania ten model się zmienił ze względu na zmianę globalnej strategii CSR, o czym już wspominałam. Teraz współpracujemy tylko z tą jedną fundacją.

I już na koniec, w jakich obszarach NGO mają Twoim zdaniem największe braki?
Problemem jest bardzo „NGOsowe nastawienie”, czyli skupienie się wyłącznie na pomaganiu innym, bez uwzględnienia nastawienia biznesowego, które jest tak istotne dla firmy.  Firma, podejmując współpracę z organizacją, chce też zwiększyć świadomość swoich działań CSR, co gdzieś tam na końcu ma też doprowadzić do zwiększenia sprzedaży. Na to patrzymy w biznesie i z tego jesteśmy rozliczani, musimy więc nasze wspólne inicjatywy uzasadniać efektami, mierzyć je i pokazywać w liczbach. NGOs powinny mieć tego świadomość już na etapie przygotowywania ofert sponsorskich, a przede wszystkim podczas spotkań i negocjacji z firmą.
Druga rzecz to plan działań. Nauczeni doświadczeniem, ustaliliśmy już na początku roku z fundacją, jakie inicjatywy i kampanie będą realizowane w ramach projektu edukacyjnego, kiedy się odbędą i jakie są ich mierniki efektywności. To nam pozwoli na skuteczniejszą współpracę. Do tej pory było zazwyczaj tak, że dostawaliśmy z ledwie dwutygodniowym wyprzedzeniem pomysł jakiejś nawet fajnej inicjatywy, która gdzieś lokalnie mogłaby być zrealizowana, ale była ona często niedopracowana i ad hoc. I nawet jeśli chcielibyśmy wziąć w tym udział, to w dwa tygodnie nie jesteśmy w stanie ani uzyskać akceptacji na taki pomysł w centrali, ani też dobrze się do tego przygotować. Byliśmy więc przez organizację krytykowani, że nie chcemy się integrować i angażować, a wynikało to z niezrozumienia naszej polityki i funkcjonowania globalnej firmy. Jesteśmy jednak już na dobrej drodze, by te zasady współpracy dopracować. Po stronie fundacji są dwie nowe osoby, bardzo zaangażowane i pomocne, a przede wszystkim coraz lepiej rozumiejące nasze potrzeby i oczekiwania odnośnie współpracy.

Bardzo Ci dziękuję za rozmowę.