[98]. Jak działania CSR przekładają się na konsumentów?

Często słyszę to pytanie od małych bądź średnich firm, które swoją drogę z CSRem dopiero chcą zacząć. Duże firmy już nie zadają takich pytań, tylko działają, na lokalną, a często także na światową skalę, bo jak powiedział Niall FitzGerald, były prezes Unilevera: społeczna odpowiedzialność biznesu to mocno zarysowana decyzja biznesowa. Nie dlatego, że CSR to miła rzecz do robienia, czy dlatego że duże firmy są do tego zmuszane, ale dlatego, że to się najzwyczajniej biznesowo opłaca.

Dużym się więc opłaca. A małym i średnim? W mojej opinii też. W obrazowy sposób ilustrują to badania, które podczas „Przerwy na fundraising” – spotkań organizowanych przez Instytut Fundraisingu dla NGOs - przytoczyła Martyna Żak, założycielka IF. Zachęcam do zajrzenia na www.

Badanie „Doing well by doing good”, Nielsen, czerwiec 2014
Trudno znaleźć kogoś, kto powiedziałby, że w ogóle nie obchodzi go ochrona środowiska, czy ubóstwo - szczególnie wśród dzieci, ale czy to się przekłada na decyzje zakupowe? Wygląda na to, że tak. 55% respondentów Nielsena (próba: 30.000 osób z 60 krajów, w tym Polska, przebadana internetowo) deklaruje, że zapłaciłoby więcej za produkt lub usługę od firmy, która pozytywnie oddziałuje na społeczności czy środowisko naturalne.
W momencie zakupu – czy to w sklepie, czy w interenecie, konsument podejmuje decyzję i coraz bardziej zwraca uwagę na marki społecznie odpowiedzialne. Moją ulubioną i jedną z najbardziej spektakularnych w działaniach CSR jest marka TOMS – pisałam już o niej tutaj.

Społecznie odpowiedzialne buty TOMS (c) Google+ dla każdego

Ciekawy jest podział ze względu na wiek. Millenialsi, czyli osoby mające 24-31 lat, w 51% zapłaciłyby więcej za produkt od firmy społecznie odpowiedzialnej. Również 51% sprawdza opakowanie pod względem przyjazności środowisku, a 49% wolałoby pracować dla firmy realizującej strategię zrównoważonego rozwoju. W moim przedziale wiekowym (35-49 l.), czyli tzw. Generation X, respondenci deklarują zaledwie w 25%, że zapłaciliby więcej za taki produkt, podobnie jeśli chodzi o opakowanie, natomiast dla 26% miałoby znaczenie, czy firma, w której chcą pracować, prowadzi działania CSR. Zatem nadzieja w Millenialsach.
I jeszcze jeden interesujący wynik badania – 49% wszystkich respondentów deklaruje, że pracowaliby jako wolontariusze albo/i przekazaliby darowiznę pieniężną na rzecz organizacji zaangażowanej na rzecz społeczności lub środowiska. Badani wymienili też obszary, które leżą im najbardziej na sercu: zwiększanie dostępu do czystej wody, zwalczanie ubóstwa i głodu, jak też chorób niezakaźnych, ochrona środowiska i redukcja umieralności wśród dzieci – i te inicjatywy najchętniej by wspierali, w różny sposób. Dostęp do pełnego raportu z badań znajdziecie tutaj.

Badanie „Global CSR case study”, Cone Communications & Ebiquity, 2015
Coraz więcej konsumentów na całym świecie chciałoby, by CSR był po prostu częścią codziennej działalności firm. Choć ostatnio, na wspomnianym spotkaniu „Przerwa na fundraising”, jedna z uczestniczek powiedziała, że nie obchodzi nas, kiedy firma robi coś dobrze, ale zaczynamy się nią interesować, kiedy zrobi coś źle. Po części to prawda, ale chcę wierzyć, że tych dostrzegających pozytywne oddziaływanie poprzez CSR i doceniających właśnie takie firmy, jest coraz więcej.
Badanie przeprowadzono online, na 9.709 konsumentach z dziewięciu największych krajów świata: USA, Kanady, Brazylii, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Francji oraz Chin, Indii i Japonii. I pewnie stąd niektóre wyniki wydały mi się niemal zaskakujące, choć znów należy pamiętać, że to deklaracje.
Zatem, 90% (!) światowych konsumentów byłoby skłonnych zamienić jedną markę na inną o podobnej cenie i jakości, gdyby ta druga bardziej kojarzyła się z czynieniem dobra. 72% respondentów wierzy, że ich decyzje zakupowe w stopniu średnim lub znaczącym wpływają na rozwiązywanie problemów społecznych bądź środowiskowych. 80% respondentów byłoby skłonnych kupić produkt nieznanej marki, jeśli miałaby ona silne społecznie i środowiskowo powiązania. I to jest myślę szansa dla małych i średnich firm – warto nad tym pracować już teraz.
Ciekawe wydało mi się także, co zrobili przebadani konsumenci w ciągu ostatnich 12 miesięcy:
- 63% zadeklarowało, że kupiło produkt, który posiadał społeczny i/lub środowiskowy benefit (ja wybieram kawę wyłącznie fair trade)
- 61% przekazało pieniądze na jakiś słuszny cel – dotację (też się mieszczę w tej statystyce)
- 53% zbojkotowało produkty lub usługi firmy, której działanie było nieodpowiedzialne (nie kupuję ciuchów w jednej z polskich firm odzieżowych o bardzo znanej marce, którą wcześniej bardzo lubiłam - właśnie z takiego powodu)
- 47% opowiedziało swojej rodzinie bądź znajomym o firmie, której działania CSR im się spodobały (ja wszędzie rozpowiadam o TOMSie i czekam, aż więcej ich produktów, nie tylko butów, będzie dostępnych w Polsce).

I jeszcze kilka ciekawych danych z tego raportu (pełną wersję możecie zobaczyć tutaj. 84% konsumentów szuka proaktywnie produktów społecznie odpowiedzialnych za każdym razem kiedy robi zakupy. Oni także sygnalizują, że brak dostępności takich produktów jest dla nich największą barierą zakupową. 87% najchętniej dowiadywałoby się o działaniach CSR danej firmy z opakowania jej produktów, 81% z innego typu brandingu w sklepie, a 57% bezpośrednio od sprzedawców. W tym ostatnim obszarze jest jeszcze sporo do zrobienia. Dostałam w prezencie voucher na bransoletkę Lilou i chciałam do niej dokupić zawieszkę z puzzlem, bo natknęłam się na informację na FB, że zakup tej właśnie zawieszki wspiera fundację DKMS. Niestety obsługująca mnie dziewczyna nie miała o tym zielonego pojęcia. Zapytała mnie o grawer. Nie chciałam – na szczęście – bo gdy odebrałam bransoletkę, była wygrawerowana właśnie napisem DKMS… A o ile więcej można by sprzedać tych cegiełek, gdyby tylko przeszkolić personel Lilou.

Jesteśmy społeczeństwem konsumpcyjnym. Oprócz rozpoznawalności marki, ceny i jakości coraz bardziej będzie się liczyło też to, czy firma stojąca za marką, jest społecznie odpowiedzialna. Dla mnie już się liczy. Od dawna.