Kolejny wywiad przeprowadzony przy współpracy z
Instytutem Fundraisingu
- tym razem na moje pytania odpowiada Joanna Nowakowska odpowiedzialna za marketing i komunikację w
międzynarodowej korporacji. Asia zdradza kulisy swojej współpracy z jedną z
fundacji.
Jakie jest Twoje doświadczenie we współpracy z organizacjami pozarządowymi?
Od ponad półtora roku nasza firma współpracuje z jedną z fundacji.
Wspieramy ich program edukacyjny na rzecz dzieci. Wcześniej nasze
doświadczenie w kontaktach z NGOs było mniej ustrukturyzowane,
angażowaliśmy się w różne inicjatywy, ale nie była to nigdy współpraca
długofalowa tak jak teraz.
Co zdecydowało, że nawiązaliście długofalową współpracę z tą fundacją?
Zmieniła się globalna strategia CSR w naszej korporacji. Polska miała
być włączona w międzynarodowy program, który koncentruje się na pomocy
dzieciom. Dlatego szukaliśmy jednej organizacji pozarządowej do
współpracy, która miałaby lokalne ośrodki pokrywające się z
lokalizacjami naszych sklepów. Wybór tej konkretnej organizacji był
poprzedzonym badaniem rynku i rekomendacjami – z jednej strony
przeanalizowaliśmy nasze wytyczne i wymagania odnośnie współpracy, a z
drugiej sprawdziliśmy, jakie organizacje realizują programy, które
wpisują się w naszą globalną strategię CSR i jakich partnerów poszukują.
Finalnie wybraliśmy wspomnianą fundację i taki program, który wspiera
rozwój i edukację dzieci w społecznościach lokalnych. Tak to się
zaczęło.
Na jakie przeszkody natrafiliście w tej współpracy?
Podam dwa przykłady. Już na samym początku doszło do niezrozumienia
interesów obu stron – mieliśmy do przeprowadzenia zbiórki pieniędzy na
rzecz podopiecznych fundacji. My jako firma nie mogliśmy być organizatorem zbiórki,
ale użyczyliśmy organizacji na jej przeprowadzenie przestrzeni w naszych
sklepach. Liczyliśmy, że pomogą nam także logistycznie, w przeliczeniu
zebranych kwot we wszystkich sklepach i w podsumowaniu tych działań.
Tymczasem fundacja od razu rozgraniczyła zadania – że nie zajmie się ani
stroną finansową, ani logistyczną, skupiła się natomiast wyłącznie na
przekazaniu zebranych pieniędzy dzieciom, czyli na tej
najprzyjemniejszej stronie. Oczywiście świetnie, jeśli firma jeszcze to
nagłośni w mediach. Nie było partnerstwa w tej współpracy, tylko
oczekiwanie, że firma ma dać pieniądze i nie mieszać się do działań
fundacji.
Drugi problem polegał na promocji wspólnie podejmowanych działań w
mediach. My w firmie jako dział marketingu i komunikacji byliśmy
rozliczani z efektów mediowych, czyli z liczby publikacji z każdej
przeprowadzonej z fundacją inicjatywy. Było więc dla nas kluczowe, aby
po tej drugiej stronie mieć osobę, która będzie współtworzyła i
akceptowała informacje prasowe oraz pomoże nam uzyskać jak najwięcej
publikacji w mediach. Tymczasem w momencie rozpoczęcia jednej z kampanii
pracownik agencji PR dedykowany do współpracy z nami zachorował, nie
wyznaczył żadnej osoby na zastępstwo, bo agencja robiła to dla fundacji
pro bono. Zostaliśmy bez żadnego wsparcia w momencie ogłaszania i
realizacji kampanii w mediach. Organizacja skupiła się tylko na swoich
działaniach operacyjnych, czyli na bezpośredniej pomocy dzieciom.
Podsumowując: największe przeszkody to brak zrozumienia, brak kadry i
postrzeganie współpracy z firmą jako takiej luźnej, miłej inicjatywy,
bo przecież należy komuś pomóc. Nie do końca myśli się natomiast o
celach biznesowych, które są dla firmy fundamentem działań. Na pewno
wiele osób pracujących po stronie NGO nigdy nie miało możliwości pracy w
biznesie, a jednak to zrozumienie jest bardzo potrzebne. Mamy pewne
wymogi, mierniki efektywności, z których pracownicy firmy są rozliczani,
więc ta druga strona musi mieć tego świadomość.
A co nowego wnosi do firmy współpraca z organizacją pozarządową?
Wcześniej nie rozumiano dlaczego akurat wybraliśmy tę a nie inną
fundację i takie ogólne mówienie, że pomagamy dzieciom, niewiele
pracownikom wyjaśniało. Niby było wiadomo, na czym sponsorowany program
polega, że są wolontariusze, którzy pomagają dzieciom w społecznościach
lokalnych, gdzie są zlokalizowane nasze sklepy, ale dopóki nie
rozpoczęliśmy mocnej komunikacji na ten temat i nie zaczęliśmy angażować
samych pracowników, organizować spotkań z wolontariuszami i pokazywać
konkretnych przypadków pomocy dzieciom, to niewiele osób się tym
interesowało.
Natomiast teraz, kiedy oddaliśmy prowadzenie akcji zbiórkowych i
marketingowych w kontekście projektu sklepom, kiedy pracownicy mogli się
oddolnie zaangażować i zobaczyć efekty tej pracy, to program dopiero
zaczął rozkwitać. Wcześniej, kiedy sklepy nie miały możliwości wykazać
się żadną inicjatywą, czy kreatywnie podejść do swojej działalności, a
były ograniczone tylko do sprzedaży, nie można było oczekiwać, że
pracownicy zrozumieją jakieś szczytne idee, które powstały w centrali
firmy. Teraz, kiedy się angażują, a ich inicjatywy przynoszą sukcesy,
pracownicy zaczęli się przy tym też dobrze bawić i uwierzyli, że mogą
coś swoim działaniem zmienić. Wszyscy zrozumieli też, dlaczego to
robimy, że robimy to wspólnie i dla jednego konkretnego celu, a efektem
są realne pieniądze dla fundacji, przekładane na pomoc dzieciom, oraz
umacnianie wizerunku naszej korporacji jako firmy odpowiedzialnej
społecznie.
Powiedz jeszcze, czy dostajecie dużo próśb i podań o wsparcie finansowe?
Tak, dostawaliśmy zapytania zarówno od organizacji pozarządowych, jak
i od osób fizycznych, które na przykład chciały założyć fundację.
Zdarzały się też prośby od osób, które mają kogoś znajomego w w naszej
firmie i myślały, że ze względu na tą osobę mogłyby otrzymać jakąś
pomoc. Był też taki czas, że korporacja pomagała mniejszym firmom w tych
miejscowościach, gdzie usytuowane są nasze sklepy. Od początku chodziło
nam o skupienie się na społecznościach lokalnych i na robieniu czegoś,
co będzie miało znaczenie na tym właśnie poziomie. Nasze wsparcie było
więc okazjonalne, z nikim nie związaliśmy się na dłużej. Po ok. czterech
latach funkcjonowania ten model się zmienił ze względu na zmianę
globalnej strategii CSR, o czym już wspominałam. Teraz współpracujemy
tylko z tą jedną fundacją.
I już na koniec, w jakich obszarach NGO mają Twoim zdaniem największe braki?
Problemem jest bardzo „NGOsowe nastawienie”, czyli skupienie się
wyłącznie na pomaganiu innym, bez uwzględnienia nastawienia biznesowego,
które jest tak istotne dla firmy. Firma, podejmując współpracę z
organizacją, chce też zwiększyć świadomość swoich działań CSR, co gdzieś
tam na końcu ma też doprowadzić do zwiększenia sprzedaży. Na to
patrzymy w biznesie i z tego jesteśmy rozliczani, musimy więc nasze
wspólne inicjatywy uzasadniać efektami, mierzyć je i pokazywać w
liczbach. NGOs powinny mieć tego świadomość już na etapie
przygotowywania ofert sponsorskich, a przede wszystkim podczas spotkań i
negocjacji z firmą.
Druga rzecz to plan działań. Nauczeni doświadczeniem, ustaliliśmy już
na początku roku z fundacją, jakie inicjatywy i kampanie będą
realizowane w ramach projektu edukacyjnego, kiedy się odbędą i jakie są
ich mierniki efektywności. To nam pozwoli na skuteczniejszą współpracę.
Do tej pory było zazwyczaj tak, że dostawaliśmy z ledwie dwutygodniowym
wyprzedzeniem pomysł jakiejś nawet fajnej inicjatywy, która gdzieś
lokalnie mogłaby być zrealizowana, ale była ona często niedopracowana i
ad hoc. I nawet jeśli chcielibyśmy wziąć w tym udział, to w dwa tygodnie
nie jesteśmy w stanie ani uzyskać akceptacji na taki pomysł w centrali,
ani też dobrze się do tego przygotować. Byliśmy więc przez organizację
krytykowani, że nie chcemy się integrować i angażować, a wynikało to z
niezrozumienia naszej polityki i funkcjonowania globalnej firmy.
Jesteśmy jednak już na dobrej drodze, by te zasady współpracy
dopracować. Po stronie fundacji są dwie nowe osoby, bardzo zaangażowane i
pomocne, a przede wszystkim coraz lepiej rozumiejące nasze potrzeby i
oczekiwania odnośnie współpracy.
Bardzo Ci dziękuję za rozmowę.